本文来自微信公众号:略大参考,作者:小遥,原野,题图来自:视觉中国

一、失宠

10 岁的海马体,正在被人们嫌弃。

因美观起家的海马体证件照,因失真被考研考点明确禁止使用,人们对海马体积攒已久的吐槽也随之爆发。海马体因此登上了微博热搜。

尽管海马体及时回应,称其自 2021 年起已推出考公考研等功能性证件照的精致版和原生版两种版本,但从网友反应来看,海马体 = 高度精修,已经成为刻板印象。

在这前不久,海马体一年中的重头戏:圣诞照,也迎来被吐槽的命运和并不十分理想的销量。

10 月下旬,海马体在社交媒体的官方账号公布今年的圣诞照新品,讨论区出现很多失望的声音:

" 今年的没有一个有想拍的欲望 "" 今年对比往年差太多了,用点心吧 "" 今年是没钱了吗?"

两件事情虽然看起来关系不大,但问题都主要出在创新上。一句话就是:没有创新。

十年前,它曾经以创新者的身份入局,如今,这枚回旋镖打到了自己头上。它从 2014 年推出证件照业务,尽管妆造会跟着潮流变换,但网红风格和夸张的修图程度并没有改变。因此,海马体证件照给人的观感都一样:精致,但虚假,看多了容易审美疲劳。

今年的圣诞照新品也没有太多新意。不但打破了 2018 年以来艺人代言的惯例,还缺乏足够的辨识度,看起来与冬日写真的区别并不明显。

在曾经的老顾客看来,这是不用心的表现。

早在预售阶段就有人发现,海马体这次圣诞照系列,名字平庸,与此前系列重合度很高。此外,新品的预览示意图像是由 AI 生成的,细节打磨程度较低。还有人在线下体验中发现,门店工作人员变少,也直接影响了服务质量和拍摄效果。

海马体变抠的原因,写在官方通告里。海马体照相馆所在的海马体集团官网显示,从今年 4 月起,集团陆续发布了 4 次资产处置招标公告,其中资产为办公电脑与摄影设备,数量共计在一千件以上。

图:海马体注销的分支机构们

此外,社交平台上流传的说法是,海马体在进行裁员降薪。

回旋镖继续。曾经被海马体的创新与服务质量吸引而来的用户,如今因为同样的理由抛弃了它。

在不计算优惠的情况下,海马体此次圣诞季写真价格平均在每人 209~399 元。新品上线后,海马体进行了两场专场直播,最热门的 5 个系列有超过 2 万人拍过。由此推算,今年圣诞季,海马体销售额在 418 万 ~798 万元区间。

作为对比,2021 年,海马体为当年圣诞照发布而在视频号开启的第一场专场直播,销售额就突破了 500 万元。

圣诞照与新年照,是海马体两大标志性产品,也是海马体写真业务中最重要的两款产品。圣诞照无论在声量还是销量上,都不亚于新年照,对于许多年轻顾客来说甚至更胜一筹。

作为两大主要业务,证件照和圣诞照的败落,或许能够一定程度上映射出公司整体业务的状况——如果一年中最受欢迎的产品尚且如此,那其他产品的情况恐怕更不容乐观。

二、高光

海马体曾是行业内的颠覆者。

它提供了更符合年轻人审美的拍摄技术、区别于传统照相馆的妆造流程、更加互联网化的简洁服务,迅速成为行业宠儿,风头一度超过 2010 年、2012 年成立的同赛道 " 前辈 " 天真蓝、小象馆。

它也是时代的宠儿。

海马体诞生的 2014 年,被徐小平称作中国的 " 创业元年 "。中关村创业大街的咖啡馆里,挤满了通宵敲代码的创业者。3 月注册登记制度改革实施后,全国平均每天新注册企业 1.04 万户。同时,消费升级的趋势初现,消费者信心指数达到三年中的最高值。——换而言之,人们愿意花更多的钱,换取更好的服务和产品。

海马体的第一家门店诞生于杭州传媒学院下沙校区的创意产业园,4 个月后,在下沙高教区中心开出第二家门店,排队成为每家海马体门店开业初期的必经之路。在没有走出杭州之前,甚至有人从外地赶来,只为拍一张照片。那时,海马体光是证件照一项业务,客单价就达到了 200 元以上。

2018 年之前,海马体都处于摸索道路、积累客源的状态。

2015 年,海马体从校园走进购物中心,核心客户群从学生转向白领;2016 年,开启全国连锁经营模式,商业模式逐渐稳定。2016 年、2017 年,海马体每年新开门店超过 20 家。这其中也有购物中心贡献的红利——根据产业咨询机构共研网数据,2017~2019 年,我国购物中心每年新增数量超过 500 个,销售额从 2.35 万亿元增长至 2.92 万亿元。

拐点出现在 2018 年。这年 6 月,海马体的门店达到 50 座城市 100 家店。作为对比,竞争对手天真蓝在 2019 年 3 月门店数量刚刚接近 50 家。

海马体加大了营销力度。请来当年爆剧《延禧攻略》的演员姜梓新做代言人,在公众号、微博、抖音和小红书大规模宣传,投入上百万营销费用后,它在 11 月推出的圣诞照新品成功出圈:微博话题阅读量达 1.3 亿次、抖音话题阅读量达 5000 万次、小红书笔记近万篇,线下的上百家门店均被预约爆满。《爆款营销》一书估计,这次圣诞照活动为海马体带来了千万元级的营业收入。

更重要的是,海马体开始收获 " 每年必拍圣诞照 " 的忠实用户。

2018 年后,海马体每年开出 80 家以上的门店。走上快车道之后,海马体开始多元化发展:建立美学教育培训机构缦图莱思学院,出售相框、香片等周边产品,推出了旗下彩妆品牌 WINDCCI 和提供线上修图服务的品牌 " 修修兽 "。

2019 年,海马体在全国拥有超过 200 家门店,营收近 4 亿元。同年,海马体接受了来自启承资本的 A 轮投资,有传言称数额达到上亿元。这也是行业的好日子:2019 年,天真蓝完成 4500 万元的 A 轮融资,包括子品牌 " 方快 " 及 " 方快 PLUS" 在内的集团整体营收达到 3 亿元。

如今看来,这像是一段抛物线爬到了顶点。

海马体们很快迎来了漫长的冬季。行业中获得融资的几家公司,海马体、天真蓝、盘子女人坊和 VPHOTO 等,在 2020 年后都没有更新融资信息。2022 年底,海马体开始削减业务,先后关停了修修兽、缦图莱思学院。

2023 年,海马体创始人之一黄逸涵在接受采访时表示,目前绝大部分收入来自照相馆业务,会把摄影做得更深。

三、时代

海马体想要回归初心,但时代未必还会给它机会。

时代变了。

海马体背后是一个符合当时审美的创业故事:2011 年,它的母品牌缦图摄影由当时一对大三情侣在学校附近的大学城创立,3 年后,证件照这一需求较大的细分业务被独立出来,90 后团队原班人马创立了海马体,第一家就在学校的创业园里。

创始人的背景,门店的位置与创新的模式,为这个品牌附上了青春、创新的色彩。在那个时代,人们愿意为此买单。

它也满足或者唤醒了一种新的消费需求。" 为人拍出一张好看的证件照 "" 用拍写真的态度来拍证件照 ",这些 slogan 传递的潜台词都是:你值得更好的生活,包括证件照。

与这样的定位对应的是,海马体的产品价位一直较高:在路边照相馆 20 元就能拿下一套证件照的时候,海马体的证件照定价在 99 元一张,一张单人写真的价格接近 300 元,高端一些的大师店更是直逼 600 元。

在那个消费升级的时代,人们愿意为高级感买单。但这显然不是当下的消费叙事主题。当帆布袋取代了名牌包,年轻人连优衣库都要找平替," 高级感 " 几乎要与 " 消费主义陷阱 " 划上等号。

除了更 " 抠门 " 的消费者,这个时代还出现了更有优势的竞争者—— AI。

2023 年 7 月,生成一套 AI 写真只需 9.9 元的妙鸭相机出圈,APP 上线一个月内日活突破 60 万,成为现象级产品。

图:(左)妙鸭, ( 右)海马体

这拉开了消费者用手机为自己拍写真的序幕,类似的软件也如雨后春笋一般涌现。即使你不愿为此花钱,甚至特意下载一个软件,在短视频平台上也能找到免费的特效生成一张写真照片。

AI 写真像海马体当初颠覆传统照相馆一样挑战着它——在海马体的优势之上,AI 能够做到更极致:成本更低、更加易得、完成周期更短、研发速度更快。

2023 年 8 月接受采访时,妙鸭相机当时的负责人张月光表现得很谦逊。他不认为妙鸭会完全替代海马体、天真蓝一类线下照相馆,AI 写真无法取代线下摄影带给顾客的真实体验感。他希望能与摄影摄像行业形成合作关系。

但消费者会用行动做选择。

无论是以妙鸭相机为代表的 APP 还是短视频平台上的 AI 特效,年轻人们都玩得不亦乐乎。截至今年 11 月初,抖音上的 AI 圣诞写真和 AI 新年写真分别有 171.4 万人和 316.0 万人拍过,其他热门类型写真的拍摄人数也从 5000 到 122.6 万不等。

这些产品足够好玩——而且不需要出门就能够完成。比如今年 8 月上线,9 天日活突破 52 万人的 AIGC 产品 " 秒画趣拍 ",除了生成写真,它还能通过 AI 换脸合成一张十分自然的合照。

汹涌的 AI 浪潮之下,10 岁的海马体显得有些反应迟钝。

它不一定完全没有行动。妙鸭相机爆火时,有科技博主爆料称,海马体已经立项了对标的小程序," 誓要比妙鸭相机的体验功能更多更丰富 "。与 AI 公司相比,海马体在摄影领域的积累更多,更了解客户的喜好,更懂写真产品的研发,但在技术和资金方面,它显然不占优势。

因此,即使研发小程序的传闻是真的,AI 技术的发展日新月异,海马体什么时候能追赶上竞争者的步伐并不好说。而在这段被落下的时间里,海马体或许只能选择熬过去。

本文来自微信公众号:略大参考,作者:小遥

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