文 | 熊出墨请注意

" 售出 9999+,收货 0",拉夫劳伦肯定也没想到,自己会以这种尴尬的形式出圈。

今年天猫双 11,淘宝为 88VIP 用户发了几张大额满减消费券,但是使用门槛最高达到 7000 元。实际要买的东西没那么多,还要凑够满减门槛,就只能找一些凑单神器来补齐。单价偏高且支持极速退款的拉夫劳伦,被一众网友捧成了凑单神器。

在小红书上搜索 " 拉夫劳伦 ",其和 " 凑单退款 " 紧密绑定在一起,很多人一边说着 " 对不起 ",一边熟练地把拉夫劳伦加购、提交、付款、退款。甚至某些商家还会主动给用户支招,让用户凑单其他家商品再退掉。

消费者凑单退货,利用满减规则用上了消费券;平台交易数据往上跳动了一次,最后堆积为双 11 的战报数据;被退货的拉夫劳伦,竹篮打水一场空,退货率还提升了几个百分点。

似乎,在今年天猫双 11 里,只有拉夫劳伦受伤的世界达成了。

事实果真如此吗?

这样一个现象级促销 " 盛宴 ",如果没有足够的管理跟上,可能会被视为 " 平台默许 " 而造成失控。消费者为复杂的凑单规则付出了更多时间和精力,充当凑单工具人的何止拉夫劳伦一家,真正成交的商家利润率因满减的加码而再次缩水。继续延伸,商家群体是否会引发新一轮的劣币驱逐良币?看似凑单带动了一场全民狂欢,秒拍秒退的蝴蝶效应却把满减推向了涸泽而渔、全员受损。

总之,关于凑单退货 " 副作用 " 的发声,年年都有,今年特别多。这似乎在提醒规则制定者,是时候踩一踩刹车了。

跟着教程榨干优惠,值得吗?

凑单满减,底层逻辑是驱动消费者把本来不存在的需求转化为昙花一现的订单。这些订单 99% 不具备成交基础和成交意愿,付款之后,被凑单的商品就会被极速退单。

用上满减会更加省钱,但是多了凑和退的步骤,而且平台规则不断调整,越来越多消费者被困在了满减规则里。

不可否认,淘宝为 88VIP 用户发放 1500-120,3000-240、5000-400、7000-560 不同档位的消费券,是为了引导用户按需使用。但是我们从人性角度出发,既然能凑齐 5000,为什么不再努努力凑一下 7000,用一张更大的满减券?

实际操作中,往极限满减去凑单的用户不在少数,小红书上的各种凑单退款教程就能证明。

凑得越多,就意味着情况越复杂。想要榨干凑单满减的每一分优惠,现如今没点奥数天赋可能真的玩不转。社交媒体上随手一搜就能看到很多教程,拉夫劳伦就因为好凑、好退被一篇篇教程教程带到了销冠为之一,耐克阿迪等品牌店也一样被当做合格的凑单工具人。

有凑单学霸,那必然就有学渣。教程之外,对于凑单费时费力的吐槽也不在少数,例如 7000 元的凑单门槛过高,多重满减叠加需要精打细算等," 一通操作猛如虎,一看优惠只 15"。

而且,考验动手动脑能力也就罢了,从网友吐槽中还能看到 " 无效凑单 "。费尽心思凑到满减门槛之后,有的遇到了付款时间商品突然不能购买的情况,有的则是声称大数据杀熟。

熊出墨在激情剁手还发现了另外一个谜之操作。不知是满减规则存在 bug,还是平台机制就是如此。使用 88VIP 消费券之后,订单详情页商品成交金额并非实付款,而是把消费券计算在内,显示付款金额 747.2 元的商品,实付款为 694.53 元。这就极易误导消费者,产生凑单满减没能生效的错觉。

所有凑单满减馈赠的优惠,其实都已经在暗中标好了价值。

随着凑单门槛变高、满减力度加大,满减却逐渐演变为消费者甜蜜的负担。时间精力成本的水涨船高,让消费者从凑单中难以体验双 11 过节的乐趣,反而会开始思考、质疑,到底是否值得为了凑单退货而去耗时费力。

" 倒在双十一 ",为什么?

凑单神器在消费者口中是略带调侃的认可,但是这份偏爱对于商家来说,相当沉重。

就在这两天,# 年销超 2000 万的店铺倒在双十一 # 的热搜引得不少电商人唏嘘,凤凰网财经报道,经营七年的女装店的林东决定关店,压垮店铺的关键问题是退货率过高,从 30% 飙升至 70% 甚至 80%,这不仅消耗了他大量的精力和时间,更导致利润急剧萎缩。店主认为," 退货率飙升和平台纵容有很大的关系。"

从平台的功能设计确实能够看出一些端倪。淘宝天猫在 " 进化 " 过程中,上线了筛选满减、凑单、极速退款等功能,这无意间让凑单 - 退款的消费行为变得更加便捷。

当凑单退货行为被培养成为大众习惯,且遇上双 11 大促时,拉夫劳伦代表的好凑、好退的凑单神器就被大家发掘出来。

而满减门槛抬高、凑单变多,对应的退货率就越高。这其中有些商家不理解,退避三舍;也有商家为了拉动自家销量,鼓励用户参与凑单 " 卷 " 同行。

据熊出墨了解,与拉夫劳伦大品牌的爽快退单不同,中小商家苦凑单订单久矣,一方面是心理抵触被凑单,另一方面还要担心秒拍秒退的订单是否会影响店铺曝光和评级,因此商家会有意避开一些容易被凑单的价格段,例如下架 280 元左右商品。不只是引起商家和消费者之间的矛盾,在满减的全民狂欢里,凑单退货还可能演化为商家之间恶性竞争的工具,有小红书网友曝光,某商家 " 教唆 " 自己凑单然后退掉其他家的商品,丝毫不顾及别家店铺经营是否会因此受影响。

林东还提到,参与双 11 活动,前期借助流量红利,销量确实有所增长," 但这只是短暂的虚假繁荣。退货率依然居高不下,盈利无望。"

即便受益于凑单有了真实成交的增长,因为各种满减优惠的叠加,利润会被砍好几刀。林东表示,平台的满 300-50,以及参与双 11 要提供的店铺优惠券,都是店铺利润的不可承受之重。400 多元的商品,双 11 期间的毛利可能只剩下 "10 来块钱 "。

综合各方信息来看,林东的处境并不是个例。

丰巢的招股书显示,"2019 年电商逆向件数量为 36 亿件,2023 年增至 82 亿件,预计 2028 年将达到 209 亿件。"

2023 年,每年电商平台有 82 亿件商品被退。其中,服装品类尤为突出。有媒体披露,森马服饰的数据显示,在 2020 年,其天猫平台的退货率为 31%;今年上半年,天猫退货率上升到 62%。

凑单享受满减然后极速退款,无论是规则上的默许,还是功能上的便利,事实上都在提升退货和仅退款的概率。被凑单退款的商家无可奈何,凑单成交的商家利润缩水,受累于凑单的蝴蝶效应,在他们眼里天下没了好做的生意,尤其大促来临,甚至成为一种负累。

凑单退款,能凑出明天吗?

凑单满减是一个 " 伟大 " 的发明,但是伟大要打上一个引号。

从理论上来看,得益于凑单满减,消费者享受了更实惠的价格,商家的销售数据会更上一层楼,平台的双 11 成交额会愈发喜人。这是一个多赢的局面,凑单,在这个正向增长闭环里扮演着关键驱动力。

根据前文分析,过犹不及,逐年持续加码,表面看受益的是商家、普通消费者和 88VIP 用户,而往深层探究," 副作用 " 的受害者也恰恰是同一批人。

而且进一步延伸,如果规则变相鼓励凑单满减,很可能会掉进一个恶性循环。

因为商家利润被砍得厉害,可能会出现更多先涨价再促销,也可能会引发更多商家出走,更会加剧劣币驱逐良币,消费者离真正的实惠好物就更加遥远。届时凑单满减的性价比再次削弱,消费激情再难被调动。

电商平台赖以生存的双边生态都会被动摇,实际上影响的是整个行业的发展。

那么问题来了,平台为什么不肯踩一下刹车?

这就又回到了老生常谈的话题,传统电商增长乏力。第三方数据显示,今年 618 全网销售总额同比下降了 7%,几家综合性电商销售额同比下滑了 6.9%。有媒体报道称,电商平台女装店铺甚至涌现 " 闭店潮 "。

关于长线的增长已经少有惊喜可言,眼前的故事就一定要讲好。凑单满减,作为最直接的刺激消费手段,自然要用到极致。短期来看,凑单会继续为平台贡献好看的成交数据,不出意外,今年的战报依然会是多维度的同比增长。然而,盛世之下的增长焦虑并没有根除。

饮鸩止渴的道理,平台不可能不懂。只是面对行业周期以及自身的发展局限,平台似乎暂时也找不到更好的解决办法。

这也正是近期电商市场风波不断的原因所在。

为了重寻高增速,淘宝选择与拼多多卷低价,跟进一段时间之后,发现单纯的全网低价这条路并不适合自己的生态。于是调头转向,重新改回按 GMV 分配搜索权重。以及跟进上线的仅退款规则,更是带来了褒贬不一的双重压力,平台也再次尝到了转型阵痛。针对居高不下的退货率,平台也在想方设法改善商家经营环境,例如双 11 之前淘宝上线的 " 退货宝 ",就是为了降低商家的退货成本。

今年史上最长的双 11 周期,平台 300-50 的满减力度,88VIP 用户的大额满减补贴,目的都在于扭转低迷的消费态势,缓解增长焦虑。但是在执行落地的过程中,一些事与愿违的 " 副作用 " 显露无疑。

月圆则缺、这是自然规律,也是商业定律。电商市场应坦然接受,尤其是作为曾经老大哥的平台,少一些焦虑,多一些诚意,回归电商本质,继续优化价格商品和服务。

毕竟,凑单退款,凑不出来一个想要的明天。

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